哈尔滨论坛 | 人格化传播时代 车企老总做直播 要从用户出发做真实的流量内容

编者按｜2024 年 8 月 23 日，第二十一届搜狐汽车营销首脑风暴·哈尔滨论坛成功举办。本届论坛以“无穷生长，回到未来”为主题。我们呼吁每一位参与者尊重自然、尊重市场、尊重对手，也尊重自我。尽管环境复杂多变，但企业仍有机会穿越周期，保持向上生长的力量与韧性。

会上，在搜狐汽车新闻主编马倩的主持下，蔚来助理副总裁马麟；东风猛士科技副总经理、首席品牌官CBO，猛士汽车销售服务有限公司总经理王炯；汽车观察创始人、总编辑刘小勇围绕着“人格化传播时代，如何塑造品牌、提升销量”进行了互动研讨。

以下为互动研讨内容（略有删改）：

主持人：我们今天的主题是人格化传播时代。我先做一个小的调研，今年我们车圈有个很大的改变，就是老板、创始人、董事长这样级别的开始下来亲自做直播带货和短视频，大家会觉得这种风潮是一个昙花一现的试水，还是慢慢会成为一个常态呢？

马麟：我们已经把这作为一个常态在执行了，因为作为一个和用户直接连接的平台，直播可以更多的和用户之间去沟通，其实还是蛮重要的，但是我们并不是刻意去做，而是在公司一些重要的营销节点，顺便去做顺道去做。

王炯：目前在我这边的情况差不多，也是结合品牌的一些大事件，一些重要的时间节点来策划直播内容，进行一个常态化的执行。

主持人：刚才两位老总都是站在品牌的立场上，小勇老师您作为一个媒体观察者，您怎么看待老总来下场做直播？

刘小勇：我觉得对于一个企业来讲，做这个工作是常态化，但是如果说是高管指的是总经理这个级别，我认为更多的还是一个示范效应，没办法常态化。

主持人：说起来汽车圈高管直播这件事情，自从蔚来的李斌总去年做了一个长达14个小时长续航的电池包测评开始，越来越多车圈的老大开始下场做直播。马总，您觉得什么样的老总是适合做IP的，比如说李斌总是一个E人还是一个I人，是不是E人更适合？

马麟：我还真的不知道李斌总是E人还是I人。对于老板直播，我觉得所有的和用户有直接连接的品牌都应该做这件事情。然后我觉得民营企业、私营企业，创始人自己出来做直播对于企业来讲可能价值会更大。因为这些老板作为一个企业的所有者，他自身的IP，自身的形象，和企业的形象是关联在一起的，非常紧密的，甚至某种程度上说是合二为一的。这种情况下做直播，本身就是对企业品牌形象的一个加持。但很多国有企业，或者说是外资企业、合资企业，主要是由职业经理人来担任领导角色，因为他们每个人的任期不太一样，个人所肩负的使命也和一个私企创始人的使命不完全一样，这种情况下他是否要去做直播，要根据个人在公司的情况以及行业内的情况来判断。

主持人：或者不一定是直播，可能就是企业的IP，打造一个高管的IP形象？

马麟：我觉得还是要看个人了，私企必须要毫无疑问的投入到这件事情中去。

主持人：王总，您怎么看待这件事情？

王炯：我个人建立了自己的账号，主要用来分享我工作的一些日常真实场景，比如说我们猛士的西藏线、新疆线之行等等。其实在央企的体系下，我们确实和民营企业有很大的区别。我个人没有办法把个人的IP和企业的IP紧密的联合在一起。如果是私人企业，某种程度上他们的个人IP和企业IP可以在一起。

主持人：小勇老师，我们刚刚聊到不同的老板做直播，我个人认为并不是所有的老板都适合去做IP这件事情，有的可能比较适合在幕后，但在当前这个大环境下，销量被流量裹胁着，他们要怎么样在流量池里找到自己的流量呢？

刘小勇：我觉得不同的企业是不一样的，像搜狐的老板张朝阳，本身所在平台就是以输出内容为主，这样的老板很适合来做流量和内容，但对于汽车企业就不能说百分百都适合。

我觉得车企也是分不同的企业和不同的人，不同的企业比如说有民营企业、央企和国企，比如说有的企业老板是创始人，老板的个性特点直接决定了这个企业的文化基调，他来做这个代言就特别得顺；比如说像是央企和国企，老板可能四到五年就换了，如果和企业绑定太紧密就会有各种各样的问题。

具体到个人，比如说有的老总确实是有天赋，他跟着汽车流量出来做直播，影响力肯定大、效果也好，但毕竟一个车企涵盖的工作太多了，生产研发制造都会牵扯很多的精力，这样老板作为一把手可能不太容易持续做直播这件事儿。

王炯：直播这件事，对于我们整个做企业IP和汽车IP来说，有一个非常深的纠结、探讨和挣扎的过程，我们要想清楚一点，到底做这个事情的出发点是什么，到底是为了什么？其实我们是站在拥抱用户、拥抱市场的角度来做的，我们做IP做直播，是在缩短用户之间的距离，来表明我们直面用户的一个态度，所以这是我们的一个非常重要的出发点，也是我们缩短营销链的非常重要的一个尝试。

主持人：其实我们都知道，今年的汽车营销圈卷老板这件事情，北京车展是一个爆发期，比如说小米的雷军（粉丝量）在单一平台就达到了2千万级别，当越来越多像华为、小米这样的科技圈企业加入汽车圈之后，确实给我们的汽车行业带来了新鲜感。大家觉得现在的科技圈、互联网圈的营销风格，哪些适合“传统”汽车圈借鉴来的，哪些又是需要我们来反思的？

马麟：我们从小米、华为，这些从互联网或者是从通讯行业进到汽车行业这些同仁的身上能够学到什么东西？其实像直播，只是我们整个营销上的一环，占比也不是特别特别大，但是从整个营销上来看，我们还是有很多地方需要向跨界同行学习。

比如华为，现在把整个汽车产品的换代周期已经压缩到了6个月到9个月，这比传统的汽车行业已经缩短非常非常多了，用这种产品的快速换代来制造新的热度，可能接下来就成为行业的一个主流标准打法。除了直播之外，我们还需要关注到其他营销层面的一些事情，比如我们在整个模式下，如何更好地去利用现有的一些经销商资源，以及在整个模式下如何能够构建起全新的直销模式。再比如在现有的社媒环境下，我们该如何用营销产品武装一线的销售员工。然后像直播，流量是不是最终要聚焦到转换的成果？其实直播也是我们在上端打开开口的一个方式，我们现在对于A3人群和A4人群 （电商平台对用户的分类）转化的考核是非常严格，这是一个非常根本的目标。

主持人：企业做账号、做IP的背后是需要一个强大的营销体系，蔚来在这方面有哪些思考，比如说会搭建什么样的体系去支持整个平台？

马麟：我们在平台化运营是有两个方面，第一个是利用我们自己的APP做私域。我们的APP已经有900万用户了，日活超过了70万，我们能看到日常的看得到的一些互动，看不到的还有底层的挖掘。另外一方面我们在做全球化的数字化管理，我们所有的销售工具，从线上的线索，每个线索进到我们的数字化，下了非常大的功夫。

主持人：现在很多的平台在算法推荐的背后是巨大资源的绑定，也就意味着会对企业有一些限制。所以您怎么考虑企业和平台之间的关系，还是我们要筑一个内部平台作为护城河？

马麟：公域和私域肯定都是不能偏废。蔚来是最早做私域的一个公司，我们也从私域层面获得了非常多的帮助，在这样的情况下也不可能去把公域的用户就完全忽略掉。我们日常也还是在公域平台上做非常多的投入，因为总是有新的用户会产生进来，我们肯定要加强在公域层面的经营。

目前我们发现整个的公域平台，每个平台对于商业层面的考量是越来越厉害，有时候平台的一些规则已经到一个边界，甚至一个用户在一个平台上发内容，如果不通过平台的商业体系去发布的话，非常容易就会被判定为一个营销内容和违规内容，这已经走到另外一个极端，也是反映出我们目前整个的商业营销到了另外一个临界点。所以对于我们来讲，现在整个市场竞争非常激烈，企业除了要有足够好的创意，还必须要有非常高的投入才能产生流量，所以接下来的竞争会进入到挺惨烈的状态。

王炯：我的体会其实和马麟总基本一致。现在的平台无论是门户还是垂类，现在能力越来越强，规则和打法制定的细致程度越来越细，也是让车企感觉到受到了一些边界的触碰或者是掣肘。新媒体运营这块，实际上我们也是在自我建设的过程中，我们希望多向同行企业去学习。我觉得能力内化和向外学习是两条腿走路的事情。

主持人：小勇老师，我们回到流量和IP的话题上，您觉得现在大家去卷老板，做直播，做IP化，这是一种企业的主动出击还是一种无奈的选择呢？

刘小勇：做的早的肯定是主动出击了，后面跟着的估计就是无奈的选择，但是我觉得无论是哪种选择，都是不得不做的一个事情。因为现在这个时代，没有声量就没有流量，就没有销量，这个逻辑是很简单的。但是我觉得做直播，其实要做好也是蛮难的，不是谁都能做好的，因为直播这个形式，有两大优势，一个是时效性非常好，另一点是真实性，这个可能是最有吸引力的地方，可以和用户产生共鸣。无论是老总做直播还是高管做直播，有真实性才能圈更多的粉丝，比如雷军，就会让你感觉他没有做过任何的准备，非常真实。

主持人：是的，在这一点上李斌总做得很好。这两天网友问他是不是和最近很火的游戏黑神话悟空里面的人物撞脸了，然后李斌总及时地很真实地做了一些回应。

马麟：对，很被动地接了一波流量。

主持人：企业创始人做直播直面用户，像一个硬币的正反面，会有赞美的声音，但一定也会有负面的声音会出现，而且这种情况在当下的舆论场里面是不可避免的一件事情了。

马麟：李斌总为什么用自己的账号做直播，根本的原因在于我们在过去的几年，遇到过一些舆论困扰，他本人做直播直面舆论，是化解舆论或者说应对舆论的最好的一种方式。

主持人：王总呢？车企营销老总怎么去接收现在铺天盖地的舆论信息？

王炯：这肯定是客观存在的一个现象，我相信每个品牌公司都有个团队叫舆情监测，不乏兼顾着评论区和舆论维护的功能。不过针对用户的声音，我们也要分辨，有益的建议我们要学习和改进，这也是直面用户的一种方式。

主持人：最后，从小勇老师开始，大家分享一下，在目前这么一个舆论环境下，对于汽车营销人和汽车媒体来说，这是最好的时代还是最坏的时代呢？

刘小勇：我觉得对我们媒体人来讲，感觉像是一个最坏的时代，因为竞争的更加激烈了，包括车企做的这些东西，其实都是跟我们媒体人做的内容已经越来越靠近了。但是我觉得就像说的往往最坏的时代，从另外一个角度来理解就是最好的时代，因为它有更多的机会，更多的强者能够胜出的机会，所以从这个角度来讲也是一个最好的时代。

王炯：我觉得应该说是最内卷的时代，无所谓好坏，作为营销人，任何一个时局的到来我们都要去直面，都要勇敢的去面对，寻找破局的方法和路径。我觉得每一次用户的成长，每一次同行的进步，对每个营销人来说可能都会产生了额外的压力和挑战，但是怎么去创新自己的模式，去提升自己营销的能力，怎么把我们自身的能力构建的更好、更科学，更能够应对未来的挑战，这是我们营销人切入思维的一个角度。

另外，我觉得还是回归到营销的本质，怎么去用最高效的方式，最低的成本去和用户进行沟通，去传递我们产品和服务的价值，我觉得从这个角度讲，无论最好还是最坏的时代，我们始终把用户放在第一位，然后用我们这个时代给我们创造的更好的媒介传播的工具，更高效的和用户进行交流的这种平台和生态，让我们品牌的情感与用户的情感形成同频共振，甚至让我们和用户在我们产品开发和销售上进行共创，我觉得这是大有可为的一些领域。

马麟：我觉得现在是一个最好的时代。在过去的20年，我们汽车营销人有两个阶段是处于最好的时代，第一个是轿车进入家庭那个年代，2003年、2004年、2005年，那是第一个中国汽车人最好的机遇。第二个就是现在，燃油车向新能源车转变，媒体环境从移动互联网到接下来的AI，媒介形成可能有一个大的改变，这些叠加起来，实际上是给我们每一个从业人员创造了一个特别好的舞台，不管现在的这个市场环境，总有好，总有坏，但这样一个机遇期我觉得是非常难得的。

主持人：谢谢三位非常精彩的分享。