“为动销”降价应无法避免？

文 | 团队

编 | 南风

“又是一年中秋，又是一次大战！”在白酒行业内，中秋节的重要性不言而喻。2023年的中秋市场，白酒动销“难”的情况已十分明显。

2024年中秋市场，会不会比去年好？或者说，以高端白酒为代表的节日刚需，这一次能否撑得住？

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“惨淡的教训”2023年中秋

2023年中秋市场，尽管各大白酒品牌营销动作频频，白酒消费却是一点也不热。当年，来自市场一线的普遍反馈是，今年旺季不旺，尤其是商务往来、送礼需求不如往年，甚至有经销商反映今年行情堪称萧条，价格倒挂现象也依旧存在。

“今年大概是我们做酒以来行情最淡的一年。”这句话或许丧气，但却是某些酒商的真实感受。而会出现这种感受的原因只有一个，那就是“穷尽手段也不见动销。”

扫码返现、满减搭赠等优惠政策早早启动，直接降价促销行为更是多不胜数，但消费者就是不愿意买单。当费尽心思好不容易把酒卖出去了，许多经销商又会新增收款的烦恼，根本无法确定一个收款周期，让人焦急万分。

2023年，需求端不旺，是行业的共同感受。最令业内人士忧心的一点是，即便是全国知名白酒品牌，也并没能在2023年的中秋市场保持稳定，茅台酒的价格相对稳定，但销量却不及过往。茅台酒以外的知名白酒，则是大多呈现价格低、动销差的情况。

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“没有完全恢复”的2024年

2024年春节期间，白酒市场的表现可以概括为“整体稳”。首先，以“茅五”为代表的高端名酒价格守住了“底线”，实现了价格相对稳定。其次，从全国一线名酒到强势区域酒企，纷纷高调赞助春晚，载歌载舞中对外展现白酒活力。

最重要的一点，春节市场确实涌现出了“大量需求”，从家庭团聚、朋友重逢到商务宴请，保障了白酒在市场上动销顺畅。

然而，春节过后，淡季更淡也是事实。按照业内人士的说法，伴随着春节的结束，白酒开始进入相对的淡季，3月份进入了传统节后酒水销售淡季，4、5月份的生意比往年同期还要更淡一些……

最夸张的是“618”，引出了一系列麻烦！

今年618电商平台白酒补贴的力度要大于往年。618活动刚刚开始，叠加百亿补贴，部分电商平台上一些名酒核心产品的价格被“打下来”，甚至在补贴后，部分产品的电商零售价已经低于线下经销体系的批发价。

线上价格“内卷”冲破底线，线下经销商苦不堪言的同时，酒企也在承受巨大压力。以茅台酒为例，由于受到线上价格的冲击，线下市场甚至出现了茅台酒“抛售”情况。为此，贵州茅台方面不得不采取多种措施，稳住酒价。

价格内卷不可避免，但大家会守住“红线”！

截至目前，并没能在市场中看到白酒市场“复苏加快”的迹象。因此，虽然中秋节‌一直是白酒销售的高峰期，‌但从近年来“旺季不旺”的情况来看，今年中秋节或许又是不能达到预期的市场。

但值得庆幸的是，虽然在消费疲弱的氛围下“降价促销”已是不可避免的一种情况，可是“红线”却已深深烙印在了酒企、酒商的心中。

一方面，在理性消费主导的市场上，降价可以带动的销量有限。按照业内人士的话说，不是说降价越多销量越大，除非完全不顾及盈利的多少，这显然不可能。另一方面，越来越多业内人士已经意识到，过度的降价只会破坏行业健康良性发展的现状，比拼价格更低的结果一点不会好。

此外，业内专家的看法是，时代已经不同了，以前买货不方便，尤其是每逢节庆，消费量巨大，消费者都需要提前购货。现在不同了，线上购物、送货到家非常发达，消费者不需要囤货。与此同时，线上造节、节前促销也分散了消费，节庆的消费曲线也趋向平缓化。

因此，从酒企到酒商，都应该及时转变思路，将更多的心思用在平时，适当减轻对节日的重视程度，放低对节日期间的动销要求。