刘强东压力巨大，京东国际化，不成功便成仁

京东全球售业务新上线四个国家

近两年来，“出海”成为了各行各业竞相追逐的热门关键词之一，尤其受到了电商巨头们的青睐。

在这浪潮中，跨境电商领域涌现出了以阿里的速卖通、拼多多的TEMU、抖音的TikTok电商及快时尚领头羊Shein为代表的“出海四小龙”局面，它们凭借卓越表现赢得了海外消费者的广泛认可。

然而，在这一片繁荣景象中，作为电商领域的传统三巨头之一，京东的出海步伐似乎显得相对迟缓，其声量与影响力逐渐与其他竞争对手拉开距离，缺乏一个鲜明且响亮的国际标识。

这对于一个志在全球市场的电商巨头而言，无疑是一个亟需改变的现状。

显然，京东也意识到了问题所在，迈出了实质性的一步。

据财经独家消息称，京东全球售业务（亦称“主站售”）正式拓展至美国、日本、新加坡、马来西亚四国市场。

值得注意的是，京东对此行动的业绩要求甚至只是不亏本而已。

此番布局，京东寄望于借助海外传统购物盛事“黑色星期五”的东风，实现订单量的显著提升，并以此为契机，进一步向欧洲、北美、大洋洲等更广阔的市场进军。

如今，用户已能轻松在京东App上切换至这四个国家的站点，享受由京东自营及第三方商家提供的丰富商品选择。

图源：京东App

这一举措并非空穴来风，实际上，它是京东全球化战略深化的一个必然结果。

此前，亚马逊海外购官方旗舰店入驻京东平台的消息便为这一战略转型埋下了伏笔，双方的合作不仅标志着资源互换的开始，也为京东出海之路增添了新的动力。

图源：亚马逊官方

尤为值得一提的是，在海外业务上，京东继续秉承其在国内市场屡试不爽的低价策略，通过一系列优惠活动，展现其价格竞争力。

如某款儿童游泳背心在美国站的售价较亚马逊同款低出近四成，智能手机定时器锁盒也享有类似优惠。

此外，京东还在页面上直接标注“Amazon价”，以增强价格透明度和竞争力。

在运费方面，京东同样下足了功夫。其集运服务提供了标准、海运、空运等多种选择，且境内段免运费，跨境段运费则根据商品重量计算，相比其他平台具有显著优势。

例如，新加坡海运的首重运费仅为23元，远低于同类服务的市场价格。

为了进一步提升市场竞争力，京东还推出了海外包邮活动，并打出“京东自营，价同国内”的响亮口号。

图源：京东APP

在日本市场，京东实现了一件包邮且空运送达的快速服务；而在美国和新加坡市场，则分别设定了满额包邮的优惠门槛。

同时，京东还面向全球招募“海外推广官”，通过佣金激励机制鼓励更多人参与到京东的全球化进程中来，不仅拓宽了销售渠道，还实现了与消费者的深度互动，为其全球化战略注入了新的活力。

由此可见，京东正以更加坚定的步伐和更加灵活的策略加速其出海进程。在跨境电商领域日益激烈的竞争中，京东能否凭借此次战略调整实现弯道超车，让我们拭目以待。

京东艰难的出海之路

不过，谈及京东的海外业务，业界普遍流露出一种复杂的情感——惋惜之中夹杂着对“起了个大早，赶了个晚集”的感慨。

为什么会这么说呢？

我们重新回到2014年，那时候的刘强东已经敏锐地洞察到国际化的重要性，并断言“是否国际化，决定了京东未来的生死。”

这一雄心壮志随即被付诸实践，同年，京东正式踏上了出海之路，与业界另一巨头阿里并肩，被戏称为“猫狗大战”的海外延续。

随后的几年里，京东动作频频：2015年，全球售业务（JOYBUY）部分站点上线，同年与印尼巨头合资成立京东印尼站，标志着其海外布局正式拉开序幕。

但好景不长，2016年部分站点的暂停运营及海外事业部高层的人事动荡，尤其是总裁徐昕泉的离职，为京东的出海之旅蒙上了一层阴影，开局便遭遇挫折。

面对困境，刘强东并未轻言放弃，他迅速调整战略，于2016年8月重振旗鼓，通过高层调动，任命沈皓瑜为京东集团国际业务总裁，意图扭转局势。

与此同时，“京东售全球”业务应运而生，京东也加大了对印尼、越南、泰国等东南亚市场的投资与合作，一切似乎都在向着好的方向发展。

可惜的是理想很丰满，现实却很骨感。2019年，因业绩未达预期，刘强东在内部会议上对国际业务进行了严厉批评，这无疑给本就面临挑战的国际业务带来了更大的压力。

尽管之后刘强东再次强调国际化梦想，并通过管理层调整来推动业务发展，但现实似乎并未如他所愿。

进入2020年代，京东国际业务更是经历了从B2C到B2B的战略转型，以及英文站和部分站的关闭，这些变动无疑透露出京东在国际化道路上的艰难抉择与取舍。

而高层领导的频繁更迭，也反映了京东在寻找最适合国际化路径过程中的不确定性与挑战。

尤其值得注意的是，2023年初京东印尼站和泰国站的关闭，更是让京东的海外电商业务遭受重创，仅剩下国际物流业务仍在海外苦苦支撑。

京东印尼站关停公告

有京东内部人士评价其国际业务历程时指出：“急于求成，短期内投入大量资源，但忽视了过程”。这一评价虽显苛刻，却也道出了京东在国际化道路上所犯下的错误与不足。

以至于，京东在国际化上的布局也越发谨慎，今年几乎没有什么大动作。

在新上线4个国家之前，京东全球售也只是在今年2月份宣布业务扩张，在此前开通的法国、德国、意大利、荷兰、西班牙五国基础上，进一步扩展至24个欧洲国家。

京东全球售站点 图源：京东

值得一提的是，在今年初的全员大会上，有员工问及国际业务的发展规划。许冉回应称，这是重要的增长方向，但需要时间验证。

在海外再造一个京东？

事实上，京东除了要解决内忧之外，还要应对外患。

就例如上文提及到的“出海四小龙”，——Temu、TikTokShop、速卖通与SHEIN，以其迅猛的扩张速度和创新的业务模式，在全球范围内掀起了一股不可忽视的浪潮。

从Temu遍布55个海外市场的足迹，到TikTokShop在美国市场的激励政策，再到速卖通与菜鸟在大件物流领域的深度合作，以及SHEIN为商家打造的全方位成长计划，四小龙正以多样化的策略持续拓展其全球影响力。

另外，还包括亚马逊、Shopee、Meesho等其他国家的电商平台。

面对这样的市场格局，京东的海外电商业务的确不占据绝对优势。

不过，好在京东找到了第二条出海的路径：聚焦于物流和供应链市场的深耕细作。刘强东曾明确表示，京东的国际化愿景在于“把以物流为载体的供应链服务全球化”。

而这一战略定位在京东物流的最新财报中也得到了充分印证，随着全球范围内近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库的建立，京东物流不仅构建起了一张覆盖全球的供应链网络，还凭借在美国、欧洲等多个国家和地区的一体化仓配物流服务，实现了海外收入的持续增长。

其中，京东在欧洲市场的布局更显示出其全球化扩张的雄心。

从ochama业务的跨境配送服务扩展，到与英国EVRi的战略合作，再到跨境直购与个人物品直邮服务的不断延伸，京东物流正逐步夯实其在欧洲市场的根基，将这片大陆视为其全球化战略的重要基石。

京东和EVRi签约现场 图源：京东物流

此外，京东航空的国际航线拓展及与境外航空公司的合作，更是为其全球物流网络插上了翅膀，实现了跨国界的高效联运。

自刘强东提出国际化是他“心里面最后一个梦”以来，京东国际化之旅也已悄然步入第十个年头了。

在这十年里，尽管路途并非一帆风顺，但京东凭借其在物流与供应链领域的深厚积累，正逐步向世界展示其全球化布局的成果。

至于“在海外再造一个京东”的梦想能否最终实现，或许时间将给出最有力的答案。

但有一点可以肯定的是，京东的国际化之路虽长且艰，却也充满了无限可能与希望。

作者 | 吴昕