新能源产品快速迭代，“背刺”老车主无可避免？

近日，极氪001因半年内连续改款两次，007两个智驾版本降价2-3万元，引发了大量已购车主的不满。因为同款车型时隔半年就更新换代，极氪被车主质疑换代太快，“背刺”消费者。

在“软件定义汽车”时代下，新车迭代速度持续加快，新车上市后老车主认为权益受到侵害的现象屡见不鲜。此前，小鹏G3在没有预热的情况下改款；理想ONE同样也在没有任何消息的情况下升级改款，均引发了舆情。

在国内领先的缺陷汽车产品信息收集及汽车消费者投诉信息受理平台车质网上，有关消费者权益受损的投诉也不在少数。据统计，2024年7月20日-2024年8月19日的一个月期间，在车质网平台上，车主的有效投诉量13,463宗，其中涉及消费者权益受损相关问题投诉1,194宗，因改款问题等引起的投诉大幅增加。

老车主难以接受刚提的“新车”变“旧车”，如何安抚已购车车主考验企业的应对能力，汽车到底是不是快消品等，车企与消费者之间也存在分歧。自造车新势力入局以来，汽车的电子化概念被持续强化，如何避免因产品迭代“背刺”老车主成为业内关注问题。

▍“无预兆”改款成矛盾点

此前，小鹏G3改款时，续航里程较老款大幅增加，最大续航可达520km，而老款最大续航里程仅为365km。除此之外，新款G3搭载XPILOT 2.5自动驾驶辅助系统，而底盘设计也得到了大幅优化。新款G3的上市，距离老款小鹏G3仅仅半年，却“加量又降价”，而不少车主更是在新车上市前两三个月内才提车。上述改款引起消费舆情的同时，还出现了有车主在小鹏总部维权的事件。

同为新势力的理想也有类似的经历：2022年9月初，理想汽车官方正式宣布理想ONE将在10月停产，降价2万元；取而代之的是即将亮相的新车理想 L8。刚刚提车的车主，不仅无法享受2万元优惠，刚到手的新车也落地成旧款。

据了解，引发消费者不满的主要原因是“无预兆”发布新款。有消费者表示，在购买前反复问过会不会出新车，销售顾问说今年不会再出新车，这才仓促提车。在消费者看来，销售顾问的错误引导让自己产生了“被欺骗”的感觉，才是消费者产生被“割韭菜”想法的源头。

结合此次极氪的新车发布，同样是在极氪官方辟谣新款将上市的信息不久，便迅速推出新款。在车质网上，近期有关极氪001/007的投诉也有所增加。有不少2024款极氪001/007车主投诉，认为极氪隐瞒新车上市计划，损害了消费者权益，要求补偿。

有消费者表示，“2024年3月预定极氪007，4月提车，购车时告知是新款，短短三个多月就又发布了新款车，不仅搭载新技术，且价格更优惠，伤老主心……。”该消费者还提到，此前多个品牌的车型改款也出现过类似问题，但都给予了老车主补偿，但到他留言时，还没有看到消费者认为合理的解决方案，“汽车属于大型消费品，如提前告知会有新款，消费者可以选择等待或直接购买旧款，但并未如实告知，隐瞒性销售。”

目前，已有多地车主进行维权，甚至到极氪总部进行维权活动，截至发稿，极氪给出的解决方案是对“极氪新车首任车主，于2024年9月30日24:00（含）前下定的首台2025款极氪001、2025款极氪001 FR和2025款极氪007，可享1万元尾款抵扣。且无论老车是否处置，极氪新车首任车主本人增换购即可享受权益。”此方案与部分消费者的诉求差距较大。

▍智电时代改款节奏“被打乱”

客观来讲，汽车产品尤其是新能源汽车的改款升级，是比较迅速的。正如极氪方面回应称：在中国新能源汽车快速发展的时代，技术的持续进步和迭代，是所有参与品牌的必选项。

在传统燃油车时代，“三年一大改，五年一换代”，更长的换代周期甚至能拉至6-8年。但是现在，新车的换代周期大幅缩短，一年一换代甚至成为常态。每当有新能源汽车换代，就会有品牌背刺老车主的说法。

凯睿赛驰咨询高级副总裁张越认为，从目前的市场来看，汽车行业正在用激烈的价格战进行淘汰赛。车企为了销量，为了不被市场淘汰，必须不断提高产品的竞争力。对于新能源车来说，往往半年左右就会与新的竞品产生代差，快速迭代成为必然，从极氪的产品层面来说，半年更新的节奏无可厚非。

并且在汽车上，智电化仍然处在快速发展的阶段，这就意味着必须通过不断地更新软/硬件来实现消费者体验的升级。目前，在部分消费者的认知中，也将更先进的芯片、更强大的算力以及智能化系统作为衡量一辆车是否先进好用的标准。

但从渠道以及消费者角度来说，车型换代体系和价格体系的变化甚至是混乱，对品牌产生的影响往往比销量更为明显。“主机厂只管销量，把全部压力给到渠道，所带来的影响将超过短期销量，渠道不敢卖，消费者到渠道维权，这些会使得三方’离心’，对于企业的长久生存会产生必然的影响。”张越对表示。

在外界看来，电动化、智能化背景下，产品端的汽车快消化成为趋势，但在价格端，汽车仍为大宗消费品，因此消费者很难接受所购买的车辆在短时间内“新款”变“老款”。“在激烈竞争的时代，快速更新产品导致老车主不满，会对品牌口碑会造成伤害，也会拉低一部分新车主的购买欲望”，有业内新能源销售负责人对如此表示。“车企在选择改款、降价之前，需做好安抚老车主的预案，避免因该行为导致的‘老车主’不满，‘新车主’更加谨慎的情况发生”。